En los seis meses posteriores a que el escándalo sexual de Tiger Woods se hiciera público Nike perdió 105.000 clientes golfistas. Pero un estudio realizado por un grupo de investigadores de la escuela de negocios de la Universidad Carnegie Mellon parece demostrar que la decisión de la marca de mantener su patrocinio a Woods ha valido la pena.
Según los datos del estudio, Nike habría perdido 1,6 millones de dólares en beneficios si hubiera roto su acuerdo con Woods.
Aunque el escándalo afectó a la capacidad de Woods para atraer clientes, “no fue tan malo como para erosionar todo su efecto de promoción, por lo que tomaron la decisión correcta”, afirmó Timothy Derdenger, profesor asistente de economía y estrategia y coautor del estudio.
El estudio también muestra que la caída de un personaje patrocinado puede arrastrar consigo a toda una industria. Y es que, como reacción al escándalo, hubo personas que simplemente dejaron de jugar al golf, causando pérdidas de 7,5 millones a las compañías de pelotas de golf.
Nike ganó 4,5 millones de clientes de pelotas de golf y 60 millones de dólares en beneficios desde que en 2000 Woods pasara a ser su imagen. Aunque no se estudiaron otros artículos patrocinados por Woods, el estudio estima que la compañía ha recuperado, con creces, los 200 millones que pagó a Woods en los últimos 10 años.
Lo cierto es que medir las ventas de pelotas de golf no es el mejor indicador para entender el efecto del escándalo de Woods en las ventas. Woods aportó valor a todo el equipamiento de golf de Nike porque su juego era muy respetado, incluso después de que el escándalo saliera a la luz.
Por otro lado, otras marcas ajenas al golf “utilizaban la asociación y la imagen positiva que se asociaba a Tiger para vender productos en los que Tiger no tenía ningún papel en su desarrollo”, declaró Marc Ganis, presidente de SportsCorp. Por supuesto, esa imagen positiva se desvaneció cuando saltaron los escándalos de Woods y los patrocinios se movieron hacia otros deportistas con una imagen más positiva.
